Интернет уже несколько дней бурлит из-за громкого скандала, двух девушек-блогеров якобы выгнали из Эрмитажа из-за слишком нарядной одежды. Видео, опубликованное в блоге одной из них, поначалу собрало сочувственные комментарии, однако вскоре подоспел ответ музея. Канал Эрмитажа в Telegram опубликовал пост, в котором изложил другую версию событий: «…в Эрмитаж пришли две посетительницы, пожелавшие провести фотосессию в залах. Сотрудники музея проинформировали их, что съемка должна быть оплачена дополнительно. Девушки заверили, что это не входит в их планы. После того, как гостьи прошли контроль, они провели не просто фотосессию для личного блога, а фэшн-съемку с целью рекламы бренда. Такие съемки в музее запрещены. Как ни странно, в своем блоге одна из посетительниц пишет, что в музей их не пустили, хотя публикация проиллюстрирована видео и фотографиями из Эрмитажа».
В других телеграм-каналах также появились публикации, разоблачающие блогеров. В частности, телеграм-канал Baza утверждает, что барышни действительно публиковали фото в интерьерах музея, причем, отметили бренд одежды, который в свою очередь выложил эти снимки у себя. Сейчас упоминания бренда удалены — как и фото в соцсетях бренда, уверяет Baza. И вроде бы ситуация исчерпана. Блогер, опубликовавшая скандальное видео, купается в лучах славы: на момент написания статьи ее ролик набрал почти шесть миллионов просмотров. Музей успешно вышел из неприятной ситуации, на всякий случай предупредив: «Эрмитаж с удовольствием дарит своим гостям незабываемые впечатления, но не готов мириться с тем, что эту возможность используют в коммерческих целях. Если количество желающих злоупотребить услугой будет расти, мы будем вынуждены отменить ее». И все же не очень ясно, как музеям избежать подобных ситуаций. Правила в этой сфере еще не до конца сформулированы, они пишутся на наших глазах, в том числе «благодаря» подобным инцидентам. И все чаще кажется, что музеи, активно использующие соцсети как маркетинговый инструмент, на самом деле открыли ящик Пандоры.
На телефон и без штатива
Впрочем, общие правила, касающиеся фотосъемки в музеях, уже выработаны. Почти все музеи разрешают вести личную съемку на мобильный телефон (без вспышки). Исключение — временные выставки, здесь последнее слово за коллекционерами и фондами, предоставившими работы. Нельзя использовать штативы и моноподы, световое оборудование — это приравнивает съемку к профессиональной, на которую нужно получать разрешение. На сайте Эрмитажа, кстати, указаны точные цены: костюмированная фотосессия стоит 10 тысяч рублей, свадебная — пять тысяч. И, конечно, институции строго запрещают использовать фото и видео, полученные в музее, в коммерческих целях без согласования. Что касается коммерческой съемки, маскирующейся под любительскую, то выявить ее непростая задача, именно с этим и столкнулся Эрмитаж. Подобные вещи находятся в «серой зоне», и музеи выкручиваются, как могут. Например, в правилах посещения Третьяковской галереи говорится, что для фотосессии длительностью больше 10 минут требуется получить письменное разрешение. В Пушкинском музее нужно согласовывать любые фотосессии — свадебные, костюмированные — даже если съемка ведется на мобильный телефон. К признакам фотосессии относится наличие «у моделей и лиц, осуществляющих фото- и видеосъемку, сменной одежды, обуви, аксессуаров или других дополнительных атрибутов, с использованием которых последовательно осуществляется съемка». Еще один (хотя не последний) ключевой признак — четкое разделение «группы посетителей на модель (моделей) и фотографа / оператора».
Зарубежные музеи придерживаются похожих правил. На этом фоне выделятся музей Прадо, жестко запрещающий любую съемку в залах, где находятся произведения искусства, видимо, чтобы посетители не толкались и не мешали друг другу. У остальных музеев правила куда менее строгие. Сайты мировых институций, от Британского музея до галереи Уффици, свидетельствуют: почти везде можно снимать в личных целях на мобильный телефон или на небольшую камеру. А вот коммерческую съемку нужно обязательно согласовать. Правда, здесь тоже могут быть варианты. Например, голландский Рейксмузеум заявляет, что приветствует «профессионалов кино и фотографии, желающих создавать продукцию, которая оживит истории музейной коллекции для широкой отечественной и международной аудитории». За профессиональную съемку здесь не берут плату — просят только заранее заполнить анкету и выполнить некоторые требования, например, показать сценарий не позднее, чем за 48 часов до съемок.
Избавиться от «нафталинового» имиджа
Публикации и отметки в соцсетях — действенный маркетинговый инструмент, в том числе помогающий достучаться до аудитории, которая не слишком интересуется искусством. Не секрет, что музеи всеми силами стараются избавиться от «нафталинового» имиджа и привлечь молодых людей, выросших со смартфоном в руках. Для этого, например, каждое третье воскресенье января устраивается Международный день музейного селфи. Этот проект был придуман в Великобритании в 2014 году и успешно прижился на нашей почве. Правда, увлечение селфи порой приводит к неприятным последствиям, посетители из-за невнимательности могут разбить или повредить экспонат.
Сотрудничают музеи и с инфлюенсерами. Можно вспомнить, как Третьяковка, еще под руководством Зельфиры Трегуловой, выпустила видеоэкскурсию с Сергеем Шнуровым. При нынешнем директоре Елене Проничевой интерес к блогерам не угас, совсем недавно вышла еще одна видеоэкскурсия, на этот раз — с Владом Бумагой, популярным, в основном, у совсем молодой аудитории. Иногда музеи идут на беспрецедентные меры, чтобы заполучить знаменитостей, не только блогеров, но и представителей шоу-бизнеса. Самый яркий пример — посещение Лувра Бейонсе, Джей-Зи и их маленькой дочки в 2014 году, музей закрыли для посетителей, чтобы звезды смогли полюбоваться на «Мону Лизу» в одиночестве, без толп туристов. Многих возмутило привилегированное положение американских гостей. Тем не менее, четыре года спустя Бейонсе и Джей-Зи сняли в стенах музея музыкальное видео, правда, танцы посреди залов понравились далеко не всем зрителям, некоторые выразили беспокойство относительно сохранности экспонатов.
«Удиви меня»
Гонка за вниманием зрителей изменила музейный ландшафт. В частности, появились проекты, правда, не в традиционных музеях, целиком ориентированные на зрелищность: речь о мультимедийных шоу, вроде «Ван Гог. Ожившие полотна», показанном в разных городах России. Оригиналы картин в подобных проектах не участвуют, зритель видит лишь цифровые копии, однако это мало кого смущает. Зато можно в деталях рассмотреть движение кисти или карандаша, в музеях так близко к картинам не подпускают. Поэтому у подобных шоу есть свои поклонники.
Еще более радикальный пример — музеи, целиком ориентированные на пользователей соцсетей, по сути, это зрелищно-развлекательные заведения. Один из ярких примеров — Музей мороженого, открытый в Сан-Франциско в 2017 году и похожий на большую игровую площадку: с конфетно-розовыми интерьерами и безлимитным мороженым. Этот проект, «переосмысляющий традиционные музеи», как заявляют его создатели, оказался весьма востребованным – Музеи мороженого открылись не только в крупнейших американских городах, от Нью-Йорка до Чикаго, но и в Сингапуре.
Конечно, название «музей» в данном случае не совсем корректно. Тем не менее, даже «настоящие» музеи все чаще делают упор на зрелищность и не ограничиваются фотозоной или яркой окраской стен. Экспозиционный дизайн становится более изощренным и порой превращается в яблоко раздора. Одни считают, что архитектура выставки не должна перетягивать на себя внимание. Другие, напротив, выступают за яркую и неожиданную экспозицию, чтобы у зрителя рука сама тянулась к телефону. В этом смысле немало копий было сломано вокруг выставок, оформленных архитектурным бюро Planet9. Первые музейные проекты бюро, основанного Агнией Стерлиговой — экспозиционный дизайн выставок Roma Aeterna, «Джорджо де Кирико» и «Эдвард Мунк» в Третьяковской галерее — были довольно сдержанными. Зато выставка гравюр Дюрера в Государственном Историческом музее в 2021 году всколыхнула арт-сообщество, смелое оформление пришлось по вкусу далеко не всем. Впрочем, на взгляд автора этих строк, тот проект был хорошо сбалансирован, в то время как выставки, спродюсированные самим бюро Planet9 — «Балабанов» (Севкабель Порт) и «Первая позиция. Русский балет» (ЦВЗ «Манеж») — оказались визуально перегруженными. Оформление вышло на первый план, что в случае балета особенно жаль, ведь многие экспонаты были абсолютно уникальными. Однако огромные деревянные профили, толпа манекенов в пачках и мини-сцена со светящейся фразой Дягилева «Удиви меня» практически не оставили им шанса.
Нужно быть реалистами
Музейные трансформации нравятся далеко не всем, все чаще можно услышать, что ориентация на зрелищность девальвирует музей, лишает главного — глубокого вдумчивого общения зрителя с искусством. Но, похоже, процесс уже не остановить. Это наглядно показал проект американского художника Джеймса Таррелла, представленный еще на заре соцсетей, в 2013 году, в Музее Гуггенхайма (Нью-Йорк). Таррелл прославился своей работой с пространством и светом: для ретроспективы, приуроченной к 70-летию, он превратил ротонду музея в светящуюся пирамиду. И настоятельно просил зрителей не снимать на телефон, чтобы не отвлекаться от просмотра. Тем не менее, социальные сети быстро заполнились фотографиями световой инсталляции, всего было опубликовано более пяти тысяч снимков.
Можно списать неповиновение на тщеславие публики, особенно в случае, если речь идет о селфи. Однако у пользователей соцсетей есть множество других стимулов: от создания личного бренда и выражения творческих интенций до желания сохранить в памяти определенный момент жизни. В целом, фокус смещается с самих работ на впечатление зрителя, а музей перестает быть чем-то самоценным, превращаясь, как утверждает исследователь Джон Фальк, в пространство для взаимодействия зрителей и общества. А, значит, меняется роль самого зрителя, из пассивного созерцателя он становится сопродюсером и сокуратором, пропуская выставку через личный нарратив и представляя ее в блоге. Но что при этом происходит с изначальной миссией музея — исследовать культурное наследие и сохранить его для будущих поколений? Нельзя же все превратить в красивую картинку, у каждого музея есть свои ценности, и порой их сложно совместить с модными съемками. Недаром фотосет на фоне здания музея Зои Космодемьянской в 2020 году вызвал скандал. Есть ли у демократизации музеев какой-то предел? В середине марта Союз музеев России выпустил манифест, подписанный президентом организации, директором Государственного Эрмитажа Михаилом Пиотровским. В документе подчеркивается важность сохранения понимания «высокой миссии музея»: «Этой миссии грозит размывание под напором тенденции видеть в музеях досуговые предприятия, делать бухгалтерский машинный учет главным критерием оценки успеха, а также отстранение общественных организаций от принятия решений».
Тем не менее, нужно быть реалистами: соцсети в ближайшее время никуда не денутся. А значит, музеям придется учиться жить в новых условиях, пытаться не столько развлекать, сколько образовывать зрителя, иногда преодолевая его сопротивление, прививать ему мысль о ценности экспонатов и придумывать для этого нетривиальные ходы. То есть работы в ближайшее время только прибавится.
Ксения Воротынцева
Фото: Редакция
2026 Все права защищены
