Медиахолдинг МАЕР дает рекламодателям бонусные 10% эфира за интеграцию традиционных ценностей в креативы. В Хабаровске на стене студенческого общежития появилась девушка с гитарой — мурал в память о рок-фестивале 90-х. У них общая цель: разбавить городскую среду, в которой, по данным исследования партнерства «Яркие краски креативных индустрий» (ЯККИ), реклама с посылом «Деньги» окружает жителя 39 раз в день. Это в разы больше, чем все, что несет иные ценности. И если МАЕР борется с этим на медийном поле — через экономические стимулы для рекламодателей, то хабаровские художники — на стенах зданий, через визуальные рассказы о музыкальной истории края.
Когда рекламный рынок ищет смыслы
Инициатива выглядит особенно остро на фоне того, что происходит в рекламной индустрии. В мае 2026 года на заседании Комиссии РСПП по медиаиндустрии президент союза Александр Шохин заявил, что коммуникации, лишенные нравственного стержня, превращаются в белый информационный шум. Тогда же Ассоциация коммуникационных агентств России (АКАР) представила методические рекомендации по созданию контента для укрепления «крепкой семьи» как традиционной духовно-нравственной ценности, а также Трендбук по социальным коммуникациям с лучшими кейсами 2025 года.
А медиахолдинг МАЕР пошел дальше — и с 1 февраля 2026 года ввел конкретный экономический механизм: реклама с традиционно-ценностным содержанием получает бонусные 10% эфирного времени без увеличения бюджета. Как пояснил владелец холдинга Константин Майор, цель — в 2026 году в 2–3 раза увеличить долю такого контента в транслируемой рекламе.
Что увидел Хабаровск
Пока в Москве рекламный рынок ищет способы наполнить эфир смыслами, в Хабаровске проект «Шуми, Восток. Муралы» (поддержан Президентским фондом культурных инициатив) пытается решить ту же задачу на стенах города. Три мурала должны были визуализировать музыкальную историю края и транслировать три ценности из указа президента № 809: высокие нравственные идеалы, историческую память и приоритет духовного над материальным.
Эксперты партнерства ЯККИ решили проверить: а насколько велик этот «информационный шум», о котором говорил Шохин, и могут ли муралы стать его противоядием? Они оценили ценностное наполнение всей наружной рекламы Хабаровска за август 2025 года и сравнили его с тремя муралами проекта. Методика — классическая для рекламного рынка: GRP (пункты рейтинга) и OTS (возможность увидеть).
Масштаб вызова
«Результат показал, с чем именно приходится бороться и МАЕРу на медийном поле, и хабаровским художникам на стенах, — поясняет Сергей Пархоменко, эксперт партнерства ЯККИ, который проводил оценку проекта при поддержке ПФКИ. — Львиная доля рекламы, включая государственную, связана с посылом «финансовая выгода». По результатам исследования, GRP рекламы с ценностью «Деньги» — 3869 пунктов. Это значит, что средний житель Хабаровска почти 39 раз в день сталкивается с сообщением о материальной выгоде. Реклама с традиционными ценностями (семья, историческая память) набрала лишь 1666 GRP — в 2,3 раза меньше. А ценность «Приоритет духовного над материальным» в рекламе отсутствует полностью».
Совокупный GRP трех муралов о музыкальной истории края — 52,65. Это означает, что текущий охват муралов в 73 раза уступает рекламному потоку с посылом «Деньги». Но это не поражение, а диагноз. Как отмечают эксперты, даже если бы муралы разместили на самых проходных местах, они не достигли бы порогового значения охвата в 10%, после которого начинается реальное влияние на аудиторию.
Вывод: чтобы стрит-арт стал реальным инструментом разбавления «информационного шума», нужно не три мурала, а 15–20, а лучше 30. И здесь хабаровский проект сталкивается с той же задачей, которую МАЕР уже решает на медийном поле: нужна системность и масштаб. Поэтому важно, чтобы хабаровские художники продолжили развивать проект.
Фото: АНО «ТИЦ»
2026 Все права защищены
